当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 2015年请看好你的广告费 作者：程耀东 时间：2014-12-3 字体：[大] [中] [小]

    【导读】放眼这几年广告行业的发展趋势，最为耀眼的还当属广告价格火箭般的飙升速度，纵使是每年快速增长的GDP指数，都赶不上这种飞奔的节奏。尽管是这样，还是依旧有很多广告金主们为此买单纷争，因为在大家眼中，能拿下炙手可热的稀缺广告资源，就可以占据传播的垄断性地位，抢夺到传播制高点让对手无可比拟。事实上这种理解过于理想化，在当下内容过于零散化和碎片化的趋势下，想实现垄断几乎是不可能实现的。因此，从这种角度出发去疯狂拿下稀缺资源的，在广告费的使用上明显是不可取的。我们看今年媒体的招商会和招标会，就会发现一个有趣的现象，那就是所谓的稀缺资源都很少拿到明面上
来售卖，几乎都是私底下进行了交易，看似抢夺疯狂，实则多为冷淡处理了。那些大张旗鼓标出几亿冠名稀缺资源的广告主，究竟是真假，这个笔者不多说，因为值不值那个钱，有没有那个钱，大家心里都清楚。但是笔者想说的是，这样无畏的拉高稀缺资源的冠名费，意图何在，是广告主们过分虚张声势呢，还是媒体本身另有所图。总之，按笔者的分析，这种做法对于广告行业的发展并不利好，过分的拉高价格，带来的只会是更多广告泡沫，最终承受巨大压力的还是广告主和媒体。也许很多人认为，这样能把一些做得好的广告主捧得高高在上，让一些中小广告主无法企及，笔者只能说这种想法真的太过幼稚，在多媒体发展的今天，不论是哪个层级的广告主，都有供其选择助其发展的广告传播形式。所以，这样最终导致的是广告泡沫越积越多，一旦泡沫泛滥，势必会造成整条传播生产链的断裂。因此，2015年那些还没有真正出手的广告主们，一定要谨慎对待你的广告费，看好了再行动，不要为现象所迷惑，也不用因虚张声势而迷茫，因为在传播的旅程上，可选择的路线很多。
    【分析】看着阿拉伯数字后的单位由万元变成了亿元，笔者只能感叹，钱真的只是数字了嘛！这疯狂的衍变，也着实很容易让人产生错觉。这么多有钱的广告主，这么大手笔的投入，这么大方的表现，很容易让人觉得来年广告相当的好做！不过事实还真并非如此，疯狂的背后，除了数字上漂亮的外观外，折射出来的反而是广告行业发展的窘境。媒体和广告主如此默契的拉高广告价格，这和以往双方就价格较真的态势完全形成了鲜明的差别。不过，这种默契背后，相信很多人都知道肯定是激烈博弈的结果，只是为了双方各自的利益考虑，最终以一个惊人的价格展现而已。或许有人会说，既然是虚拟的广告价格，那特约、植入、硬广等广告资源未必会有广告主高价购买。但是结果往往总是差强人意，对于稀缺资源，不同的广告主有不同的需求，而且由于行业属性的不同，会有不同的广告主去承受相应不同形式的资源。只是说，一旦冠名的广告主和媒体达成一个超高的冠名费，那对于其它资源合作形式，价格势必也会水涨船高。所以，这对于媒体而言，进账是多了，但是对于大多数广告主而言，所花费的广告费是否划算那就不言而喻了。按这种趋势长期发展的话，广告主、媒体之间看似有默契，但是可信任程度会越来越低，看时下媒体所作的解说，有几句是广告主能信以为真的。因此当信任危机来临的时候，苦逼的不仅是媒体，广告主也是一样，累并痛苦着。
    始作俑者骑虎难下
    广告价格虚高的始作俑者，就是率先公布出来的媒体和广告主。这些媒体和广告主，在美观的数字下，享受到了无与伦比的光环。除了充分展示了自身的实力外，也证实了稀缺资源的重要性和一些广告主深邃的眼光。的确，能享受到这种光环的广告主和媒体，都算是佼佼者。尤其是作为传播主体的广告主，更是一瞬间站在了传播的制高点。不过，笔者想说的是，没有哪个广告主能永久性的做一个稀缺资源，因为广告主的品牌定位时刻需要变化，需要升级，所以在媒体资源的选择上，自然也会顺时而变。当广告主的选择需要变化时，面对稀缺资源，选也不是，不选也不是，尤其是有其他广告主来竞争的时候，更是骑虎难下，指不定虚高的价格最终就变成了实实在在的价格，不拿也得拿了，亦或是换成其它合作形式，但是冠名费在那价格也不可能低。我们看加多宝和《中国好声音》以及立白和《我是歌手》，其实大家都知道它们很纠结，但是纠结也得承受着，这个时候如果让它们的对手插进来，一折腾有可能前面的努力就白搭。毕竟，时下传播最大的特点就是变且快，当没有新兴稀缺资源出现的时候，唯有死守，遇拼抢的，也只能闷声接受高价。当然，媒体也好不到哪去，毕竟再好的内容都很难经受长时间的推敲，即使优势还在，但风光已大不如前，还有谁再乐意无休止的来折腾呢，更何况稀缺资源的优越性大多已被之前合作的广告主玩透了，这时再介入值不值得都难说，除非是前者的竞品。
    望文兴叹者另辟蹊径
    截止现在，稀缺资源几乎已被众广告金主横扫完毕。那些没有分得一杯羹的广告主，虽感叹但也只能另寻它法。正如笔者之前所说的，接下来是广告主们接受各家媒体和广告代理公司大肆刷脑期，相信这个时候众家媒体和广告代理公司都会不遗余力的抛出各种看似有诱惑力的橄榄枝。所以，广告主一定要看好手中的广告费，仔细认真的推敲后去规划全新的传播路径。毕竟，这相对于抢夺制高点而言，广告成本可能是低了，但是广告选择的难度却是大了很多。因为制高点只有一个，目标感清晰，而另辟蹊径则需要在多条传播路径上摸索出最为适合，也是最有挑战力的一条，这就需要超强的专业，准确分的析和敏感的判断。一旦选择失误，其所遭遇的结果比骑虎难下会更为恐怖，最坏的结果有可能导致来年整体传播的崩盘，广告效应根本就无从说起了。因此，另辟蹊径的广告主，其所面对的压力会更大，手中的广告费要抓得更紧、更实才行，只有保证每一分广告费都能放十倍、百倍的效果才能放手一搏。
    望尘莫及者兴风作浪
    稀缺资源总是掌握在少数媒体手上，也正因为如此，这些少数媒体的广告价格飙升得出奇离谱。基本上每年广告招标的标王和纪录刷新者都是在这些媒体中产生。当然，这部分媒体所取得的成就，势必会让其它媒体看着眼红。不管是广告收入，还是平台的影响力，都会吸引更多的媒体参与到稀缺资源的打造中，这必然会使得原本安逸的稀缺资源，会遭遇各种因素的挑战。比如说内容同质化、内容丰富化等都会对稀缺资源产生相应的影响。虽说稀缺资源不一定能完全的超越，但是一旦原有的环境被打破，观众的眼光多少都会转移。当然，如果局面过于跌宕起伏，相反也会对稀缺资源有助力。可以说，好声音就是受反力的影响有了回春的表现。不过，来年各媒体对于内容打造，已经慢慢走出了同质化的路线，更多的是去寻求差异化的东西，当不同的内容出现在荧屏的时候，或者是媒体编排交错安排的时候，或多或少都会带来相应不同的影响。所以，广告主在选择这些媒体及资源时，也需要更加谨慎，一个要看好差异化中的精品，二个还要避开稀缺资源的锋芒。从而让手中的广告费能够见缝插针的运用，以达到令人惊奇的传播效果。
    2015年，广告主们有钱但千万不要任性，既然好资源这么稀缺，那就慢慢看，慢慢挑，最终总能找到合适自己的。